Şirket REKABETÇİLİĞİNİZİ Geliştirmek İçin…

199 okunma

REKABET Denince aklımıza ne geliyor?… Fiyat.. Fiyat denince aklımıza ne geliyor? Maliyet… Maliyet denince ; Giderler… İşte bu düz mantık silsilesi ile işletmelerimizde "kısır bir döngü olarak" giderleri azaltmak birincil seviye işimiz oluyor. Oysa rekabetçi bir firma olmanın yolu nettir. 2 ana stratejisi vardır :

1.Operasyonel etkinlik (her alanda, her işini verimli ve rakiplerinden farklı yapabilmek)

2.Farklı olmak (kendisini rakiplerinden öne çıkaracak, müşteriyi kendine çekecek ürün & hizmetler sunuyor olmak)

Her iki durumda da FARKLI OLMAK ana vizyondur. Kıran kırana rekabet piyasasında, aynı tür işletmeler arasındaki "öne çıkma yarışı" çok daha zorlu olur. RAKİPLERİNİZDEN -FARKLI OLMAK- ZORUNDASINIZ. Çokluk içerisinde sizin farkedilmenizi sağlayacak -farklılığınız- yok ise boş yere bekler durursunuz.

Bu 2 rekabetçilik stratejini şirketimizde NASIL uygulayabiliriz? Bunu ele alıyoruz.

1.Operasyonel Etkinlik : Anahtar kelime VERİMLİLİKTİR. Verimlilik formülü nedir? ÇIKTI/GİRDİ… Girdiyi azaltarak çıktıları artırırsanız verimlilik maksimizasyonunu sağlarsınız. Ne tür bir işletmeniz olur ise olsun her türlü işleyişi için bunu kullanabilirsiniz. İlk adım -tanımlama- olacaktır elbette.

İşletmenizin her türlü faaliyetini parçalara ayırarak süreçler ile tanımlayınız. Bu tanımlamada literatürdeki SIPOC (Tedarikçi-Girdiler-Proses-Çıktılar-Müşteri) yaklaşımını kullanınız. Az girdi ile -sürecin müşterisi için değer- ifade eden her türlü çıktıyı artırınız, gereksiz girdileri süreçten çıkarınız. Örnek mi? Buyurun :

Hammadde satınalma süreci :

S : Hammadde tedarikçileri, I : Hammadde, P : Ucuza almak, sipariş geçme, alım, depolama, O : Doğru zaman & miktarda hammadde, C : Üretim planlama & üretim. Sürecin verim performans indikatörü (KPI) : Ucuz, 1 seferde doğru miktar & zamanda hammadde temini

Çıktı : Ucuz, 1 seferde doğru miktar & zamanda hammadde (Kabulümüz : 10 ton plastik hammadde, en uygun fiyatta alınmış olsun. Bu faaliyet ile 5.000 tl fiyat avantajı sağlanmış olsun)

Girdi : Ucuz tedarikçiyi bulma süreci, sipariş geçme süreci, alımın gerçekleştirilmesi, depolama (Kabulümüz : Tüm bu süreçler için beyaz yaka işçiliği olarak 1.000 tl harcanmış olsun)

Süreç verimliliği -kabul- seviyesinde : 5.000 /1.000 = 5 kat oranında. Peki girdiyi azaltarak, bu satınalmayı 1.000 tl ile değil 250 tl ile başarmış olsa idik : 5.000 / 250 = 20 kat oranında ! (Aynı işi daha ucuza kotardık. Etkileyici değil mi?)

Bunun anlamı nedir? Şirket olarak satınalma sürecinde –ÖYLE BİR OPERASYONEL OPTİMİZASYON & İYİLEŞTİRME YAPTIK ki– aynı alımı artık 1000 tl maliyete katlanarak değil 1/4 oranında gerçekleştirebiliyoruz. Nasıl başardık bunu? Artık ; tedarikçi aramak zorunda değiliz, zira onaylı tedarikçi parkımız var. Fiyat aramak zorunda değiliz çünkü bir malın fiyatını maliyet uzmanlarımız kestirebiliyor ve mevcut parktaki firmalar ile rekabet avantajı sağlayabiliyoruz. Siparişlerimizi kağıt çıktılar alarak değil, bir tuş ile online ilgili tedarikçiye geçebiliyoruz. Tedarikçi firmalarımızın şirketimizin binasına yakın depoları var veya kurdurduk, lojistikten maliyet avantajı sağladık. Depolamadan kaybettiğimiz stok alanı ve finans giderlerinden kurtulduk çünkü fifo uyguluyoruz ve kanban sistemi ile lot bazlı tedarikçiden malzemeyi çekiyoruz. Ve bunun gibi birçok optimizasyon ile süreç maliyetimizi 4 ten 1 e indirdik.

Bu sayede diğer rakiplerimize göre –hem fiyat rekabetçiliğimiz, hem uyguladığımız sistemler gereği proaktif işleyiş sayesinde- niahi müşterilerimiz için tercih edilir hale geliyoruz. İşlemler o denli kolaylaşıyor ki şirket yöneticilerimiz artık şirketin vizyonuna dair strateji geliştirebilmek için anlamlı vakitler ayırabiliyor.

2. rekabetçilik stratejisine gelelim :

2.FARKLI OLMAK : Nasıl farklı olunur? Gaye farklı olmak için farklı olmak değil. Yeniden belirtelim : DAHA FAZLA PARA KAZANMAK İÇİN FARKLI OLUNUR. Esas soru şudur? "Daha fazla nasıl para kazanabiliriz?" (İlk ana stratejiyi yukarıda vurguladık : daha etkin çalışarak, genel giderlerimizi / maliyetlerimizi düşürerek daha fazla para kazanırız, bu birinci yol)

ÜRÜN ve HİZMETLERİNİZİ rakiplerinizden farklı & tercih edilir kılmalısınız. Bir örnek üzerinden gidelim :

Aynı iş kolunda olduğunuz 3 firma var. Yaptığınız iş ; Hergün elimizde gezdirdiğimiz plastik su şişe üreticisisiniz. Bir su markası sizin ile diğer 3 firma arasında seçim yapmak durumunda. Fiyat seviyeleriniz aynı, ürünün spektlere uygun olarak üretileceği vb. garantiler siz ve diğer 3 firma tarafından teyit edilmiş durumda. Müşteri NEDEN SİZİ SEÇSİN? Konu bu… (Tanıdık bir soru değil mi?)

Rakiplerinizden FARKINIZ NE? Müşteriyi nasıl siz çekeceksiniz? Burada hepsini sayamayacağımız birçok etken olacaktır, ancak bir çırpıda aklımıza gelenleri sıralar isek :

Müşteri bizim firmamızı seçecektir, çünkü ;

  • Daha ucuzuz (Emin misiniz? Rakiplerinizin fiyat seviyesinden haberdar mısınız?)
  • Daha kaliteli yapıyoruz (Emin misiniz? Müşteri beklentisinden -daha azı veya ötesini vermenin anlamı var mı?.. Hala seçilmek için yeterli değil!)
  • Biz sektörde en büyüğüz, markayız. (Fiyatın, hizmet, profesyonellik, iletişim, ek hizmetler, servis vb. ürün hizmet paketiniz müşteri açısından sizi tercih edilir kılıyor mu? Emin misiniz? (Bu madde Türkiye de ağırlık kazanabiliyor! Deneyimli olan ve isim yapmış olan işi alır mı? Yeterli mi?) Ya rakiplerinizden biri çok genç ve proaktif hizmetler tasarlamış ve müşteriye kendini çok iyi anlatmış ve onda -güven- uyandırmış bir firma ise neden hala seçilebileceğinizi düşünesiniz. (Basit; çünkü bilmiyorsunuzdur!)
  • Müşteriye en yakın işletme biziz, lojistik desteğimiz ve servis hizmetlerimiz rakiplere göre çok çok iyi. (Yeterli mi? Emin misiniz?)
  • vb…

Bu liste daha da geliştirilebilir. Altındaki yöntemsel mantığı kavramak gerek. Bu kavram nedir? Buyurun ;

MÜŞTERİ NE İSTİYOR? MÜŞTERİ İÇİN ALIMI GERÇEKLEŞTİRECEK PARAMETRELERİN AĞIRLIKLARI NELERDİR?

Burada, kalite literatüründe adı geçen "önceliklendirme (matris veri analiz) matrisi" ne girmek lazım. Proaktif satış-pazarlama için bu yöntemi ısrarla tavsiye ederim. Nitel parametrelerin birbirine göre önem derecelerini nicel hale getirerek bizim için önemli olanları (yani kısaca tercihlerimiz & eğilimlerimiz) ortaya çıkarmak nihayetinde de -kararını vermek- üzere kullanılabilir. Siz de müşterileriniz için bu metoda göre ürün ve hizmetlerinizi değerlendiriniz. Ortaya çıkacak sonuçlar ve eğilimlere göre stratejiniz şekillenecektir.

Bu metodu bir büfeden, bir oto galeriye, bir dağıtım firmasından endüstri işletmesine, bir traktör üreticisinden enerji projeleri yapan bir şirkete kadar HER -AMA- HER İŞLETMEDE ve hatta BİREYSEL OLARAK! da kullanabilirsiniz…

Metodun kullanımı : Müşterinin bizim ürün & hizmetimizi satınalmasını sağlayacak önceliklendirilmiş parametreler nelerdir? Sorunuz ve sıralayınız.

Fiyat, kalite, süreklilik, yakınlık, servis desteği, marka olmak, güvenilirlik vb. Güzel. Bunları dikey olarak excelde satırlara koyunuz. Sütunlara da aynı kriterleri koyunuz. Sonra her bir kritere -diğerine göre- puan veriniz. Fiyat – kalite arasındaki oran 10 / 1 olabilir (Ürüne göre değişir, siz biliyor olacaksınız !) Süreklilik – yakınlık 5 / 1 olabilir. Puanları verdikçe herbir kriterin puanlarını toplayınız satırdan. En yüksek puan -müşteriniz için sizin gördüğünüz- en önemli kriter. Buna toplama göre bir % veriniz.

Daha sonra bu kriterlerden herbiri için siz ve rakiplerinizi aynı tip matris ile puanlandırınız. Örneğin : fiyat %60 ağırlıkta müşteri için olsun. Fiyat seviyenizi rakipleriniz ile kıyasladığınızda (bu matris ile) en düşük puanı siz aldınız diyelim. Yani en pahalı firma sizsiniz. Ağırlığı yüksek olduğu için müşteri için ana cazibe noktası olan fiyat konusunda rekabetçiliğiniz düşük. Ancak kalan %40 lık dilimde en yüksek puanlar sizde. Toplam puanı gördüğünüzde de rakiplerden öne çıktınız. Göreceğiniz tablo ; fiyatı yüksek olmasına rağmen destek hizmetleri ve güvenilirlik anlamında müşterinin sizin firmayı seçecek olduğudur.

Bu metod incelikle ve ustalıkla kullanılır ise çok etkin bir araç olarak rekabet yolunda firmanıza dinamik kazandırabilir. (Bu arada ; metodu BİREYSEL FARKINDALIK ve FARKLILAŞMA için de kullanabilirsiniz !)

Fayda yaratmış olmasını dilerim.

Tuncay Güven / Özgün Makale